空调行业“赌风渐盛”

2018-08-03 13:27 来源: 中国家电网  明彦华 
空调行业   格力   美的  

      “空调行业有名气的没名气的,包括那些杂牌还有假冒牌,都算上的话可能有600多个牌子呢”;

      “有没有600多不知道,但是200~300个牌子肯定是有的”;

      “光以Pa(指的是假松下牌)打头的空调牌子就有几十个”;

      ……

      这是中国家电网记者近期走访调研空调企业时获取的各种声音。空调市场存活的品牌到底高达多少并不重要,重要的是越来越多的人看到了空调行业依旧是大好的形势。

      在经历上个冷年高增长后,2018冷年之初,业内对今年的空调市场原本保持谨慎的态度:很多人觉得房地产遇冷,老天爷也不一定年年都给脸。不过看着目前多省份依旧高温预警的态势,空调行业仍在上演冷年收官前的“最后狂欢”。

      赌大势

      从目前各方反馈的数据看,2018冷年空调行业增势还是不错的。中国家电网记者从上游压缩机企业得到印证:今年空调产业增长保守数字是18%(2018冷年,继去年产量1.6亿台,今年1.9亿台)奥维云网白电事业部总裁郭梅德也向记者表示,今年空调行业应该有百分之十几的增长。

      品牌的增长亦是如影随行,有人完成了今年的既定目标,有些企业分别跨过了“百万台”和“千万台”的坎,行业“身份”由此进阶到新层次,也有不少企业又“死灰复燃”,闷声发了财,也有赚一票快钱的。

      当然,都是增长,就看怎么理解了。但中国家电网记者在调研过程中有一种特别强烈的感受就是,目前有很多品牌都抱着“赌”的心态参与竞争,去年行业的高增长就是“分水岭”。

      根据中国家电网2017中国空调行业高峰论坛公布的数据,2017冷年我国空调整体内销零售市场规模达到5622万台,同比增长28.5%,销售额同比增长30.5%,创下历史最高销售记录。去年外部环境也是尤其利好,席卷全国大部分地区的持续高温天气、房地产市场火爆的滞后效应、城镇化进程加快、主流企业电商平台渗透率提升、四级及以下市场活跃度增强,这些因素推动行业增长的同时,也让更多人看到了空调市场“有利可图”。

      比如前段时间一个叫“新迎燕”的广东空调品牌出现在大众视野中,根据公开信息,这家公司成立于2017年2月,乍一看是个新品牌,但是“新迎燕”其实是个“老兵”,它的前身就叫“迎燕”,曾在2005年退出市场,但近两年以“新迎燕”开始复出,据行业人士透露去年新迎燕的量接近80万台。

      类似“新迎燕”这样的企业和体量的空调品牌大有人在,月兔也是“同病相怜”的企业,从温州月兔到宁化月兔,一路走的起起落落,不过最近两年空调行业利好的势头给这家企业带来增长空间,据悉,月兔今年的量已抵达“百万台”。

      百万台以下的空调品牌更是扎堆活跃于市场中,从几万台到数十万台,他们“身份”各异,包括黑电品牌做空调的,也有代理商自己操盘的“非知名”品牌,也有短期行为下而随意注册的品牌,亦有扎堆的假冒品牌丛生。

      这些品牌拥有共性,他们绝大多数没有自建工厂,不具备完善的技术研发和产品开发平台,没有成熟而独立的品牌推广和营销体系,也不具备完整的售后服务能力,这些品牌绝大多数以贴牌方式进入,以牟利为主要目的。

      而说到贴牌,中国家电网记者在调研中了解到,行业里亦是有千万台体量的空调企业对于贴牌生意“照单全收”,据一位知情的空调企业高管透露,不管是杂牌还是假冒品牌找上门来,该企业也会为其代工,以至于在渠道商那里招致不满。

      值得关注的是,小米的再举进入充分例证了空调行业依旧是秀色可餐。小米近日发布的零售价1999元、公测价仅999.5元的米家互联网空调,是其继2015年与美的推出i·青春智能空调、2017年推出智米空调后,第三次在空调行业“开战”,虽然在品质、技术、外观、售后四方面的创新上是“四无人员”,但小米依旧要打着互联网的老套旗号进入空调市场分羹。

      “很多空调企业目前都存在赌博的心态”,郭梅德一言概之。

      白电品类中创新度偏低

      智能保鲜、温湿存储、食无忧、健康杀菌,智速变频电机、冷水洗涤、洗烘一体,这些新的功能技术亮点自去年开始频繁出现在冰洗产品身上,相形之下,空调行业这两年技术创新的活跃度较弱,即使近期已完成头一轮新冷年开盘和发声的空调企业,也未有发布称得上艳惊四座的技术。

      比如,法拉利很红很激情,但奥克斯大玩特玩的还是品牌营销;TCL空调“智享家的每一度”,活动主题很温情,但没有产品上的技术爆点;其他品牌的开盘,仍是以抢先完成渠道吸款的目的为主。

      “在白电大类中,这两年空调的主要卖点还是围绕速冷速热、风感做文章,创新技术和颠覆性技术没有,而冰洗产品这两年围绕门板、冷藏、冷冻、温度、湿度、洗涤技术、电机技术、大容量等很多维度的创新反而比较活跃”,郭梅德向记者分析,这与几大品类市场竞争程度有关,冰洗市场这几年竞争残酷,行业甚至出现负增长并趋于平稳,企业唯有通过产品技术的持续创新和差异化才能谋求更持久的发展和稳定,而空调市场这几年仍在增长通道,市场大势不错,企业有利可图的前提下,产品技术的创新就会弱化。

      志高空调相关负责人向记者表示,目前在产品上,志高主要推的是“智能王”的迭代产品。美的空调相关负责人向记者表示,目前美的空调重点推广其“有凉感无风感”系列空调,2019冷年也会推出“有凉感无风感”的新品。“我们目前是通过无风感来区别于整个传统空调,这类似于以前变频空调区别于传统的定速空调”,美的空调该负责人说。

      头部阵营座次更迭猜想

      空调行业速来将格力、美的称为行业“双寡头”,这两家占据了行业约七成的市场份额,而第三名及以下的品牌由于与寡头市场份额悬殊较大,被冠以第二、第三阵营品牌。近两年,第二阵营者竞争激烈,座次随着各家市场策略和渠道模式不同而发生更迭,看点颇多。而两大寡头之间也在发生着微妙的变化。

      如果说前两年美的空调在试行T+3模式的话,那么今年T+3模式在美的空调已全面展开。行业盛传的4000万套并马上快接近5000万套的渠道库存,在美的空调身上能摊销的不多,“我们没什么库存,目前几百万套的库存也处在合理的范围内。”上述美的空调相关负责人说。

      与头几年给外界留下的与格力在市场份额上“步步为营”的印象不同,近几年美的空调在产品引领力提升、渠道和产业链各环节打造效率优势的转变更明显。

      格力的最大优势就是品牌力和被深度套牢的线下渠道优势,对于格力而言,背负的渠道库存数量自不言而喻。

      目前从一些公开的第三方数据看,格力依旧坐稳市场第一,但其增长速度与老对手美的相比处于下风,这种微妙的变化以及两家之间越来越风格迥异的竞争风格给行业内带来一种猜测:寡头之间何时座次更迭,或许只是时间问题。

      根据奥维云网公布的2018年上半年数据,格力线下零售额份额为38.3%,美的空调线下零售份额25.3%,但在增速上,格力仅微增0.1%,基本没什么变化,美的空调略增为1.0%,而在产品均价上,美的增长比格力高了1.6个百分点。

      体量已超过1000万台的奥克斯已全面电商化,一位行业人士向记者分析,奥克斯这几年电商化的目的,是要抢“互联网空调第一品牌”的概念,并实现上市目标。“目前来看,电商平台和奥克斯之间是互相扶持的关系,奥克斯成为电商第一并没悬念性,不过这种押宝的模式从长期看不无风险,这就好比把鸡蛋都装进了一个篮子里。”

      当然,奥克斯这两年的势如破竹已将自己送进行业前三的排名。业内故而有一种更大胆的猜想:目前空调企业已经开始调整经营模式与策略,未来的格局并非一成不变,谁的想象空间大,也许就会给行业带来新的局势。(明彦华)

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