双11十年记:空调行业的黄昏与黎明!

2018-11-26 10:10 来源: 中国经济新闻网 
双11   空调   黎明  

  自2009年双11购物节横空出世以来已经历经了十年,从淘宝商场到天猫,从5200万到2135亿,从普通购物消费到全球购物狂欢。每一年都能感受到某些行业蓬勃发展的凯歌高奏,也能体会到某些行业错失时代机会的阵阵隐忧。

  以家电产品为例,整个家电产品乘着双11的“东风”销量数据一路增长。但是,今年双11我们看到家电行业狂欢之余,也注意到空调品类销量下滑2.9%开始“开倒车”,可谓是几家欢乐几家愁。

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  据奥维云网发布的监测数据显示,空调电商零售量为193.5万套,同比下滑2.9%;零售额为58.0亿元,同比下滑0.3%。另据奥维云网分析师称,2018下半年,空调市场增长压力重重,连续四个月行业大盘同比下滑。就连万众期待的双11也没有挽回空调销售下滑颓势。

  空调销量下滑,偶然中的必然

  人无千日好,花无百日红。难免有人认为空调产品在今年双11的销量下滑开脱,认为数据下降不能代表什么。但是,空调销量下滑并非偶然。空调产业历经过去两年需求资源的集中释放,内销市场新生资源已经极度稀缺,不足以支撑高增长行情的连续出现。而且,在释放了高温暑天带来的消费张力之后,空调Q3的刚性需求随之减少,导致从2018三季度开始,空调走势斗转,开始下滑。

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  分析不难发现,造成今年双11空调销量下滑主要有以下几个方面的原因:

  首先,双11自身的原因。双11作为下半年产品促销的关键节点,从10月到11月各个品牌商联合零售平台持续不断地展开了一轮又一轮的促销,眼花缭乱的营销策略过度透支了消费者的购买力,导致双11达到销量增长的瓶颈。

  其次,核心问题是整个空调市场的需求出现了疲软。近两年,中国房地产调控堪称史上最严,甚至直接决定了未来房地产市场的对中国经济的走向,房地产的热度明显下降。空调作为住房装修一体的产业链一环,深受房地产等因素影响,随着房产交易量的下滑,导致装修需求下滑,决定了空调产品未来难现高速增长。

  再次,空调产品的创新带动换机预期不足。空调属于功能性家电,和用户的交互性不强,老百姓对空调的使用仅限于炎热的夏天和寒冷的冬天,甚至冬天北方有暖气供应,进一步压缩了空调的使用频率。再加上中低端用户群体对空调更换的意识不强,认为只要不坏就不需要更换,降低了更换的预期。

  那么,空调产业的黄昏真的到来了吗?空调品牌商该如何突围?在笔者看来,一方面,空调品牌商首先要从产品的升级换代做起,引导挖掘消费者的未来需求。比如,消费者对智能空调产品的需求已经从新鲜感到实用性,各品牌将推出更有竞争力的差异化单品,比如智能自清洁空调、语音交互空调、场景生态空调等,加大空调产品的体验型宣传力度,提升空调换机频率。另一方面,品牌商要与更懂消费者群体的优质渠道零售商合作,精准抓住用户需求。

  带动空调产业反弹,苏宁给出落地方案

  行业困局是另一个机会的开始,抓住未来增量因素是第一要务。实际上,中国市场足够大,渠道也很丰富,但是,消费者的需求并没有完全被覆盖,这些销售渠道也并没有做到高效率的统筹和整合。空调品牌商需要做的是从饱和市场的激烈竞争中撤出,寻找增量洼地。

  空调整体零售下滑不代表所有渠道都下滑。2018年双11苏宁销量突破123万套,全渠道销售同比增长162%,其中线上增长265%,线下增长79%。健康空调销量同比增长520%。从上面奥维云网发布的下滑数据与苏宁空调销量上升的数据产生了巨大的反差,这恰恰说明空调产业应该全方位认识苏宁给出的增长方案。

  1)就空调销量数据来看,空调市场50%来自四、六级市场增量,被长期看好,但这些市场渠道缺失;根本在于消费者需要优质的空调产品,更需要优质、可信赖的销售渠道,因此,品质服务升级+渠道下沉已经成为苏宁在内的零售商布局的重点。2018年苏宁集团开启了极速大开发模式,零售云、小店等新型互联网店铺迅速扩展,所有门店达8000家,极大拓展了线下客流引入。

  2)需求在哪里,哪里才是营销的“战场”。过去,不仅仅是零售模式的巨变,还是消费者购买习惯的巨变。无论是出于销售惯性还是其他原因,很多零售平台和品牌商越来越不懂用户需求,导致销售资源浪费,也没有取得预期的销售结果。因此,读懂用户才是王道。上半年,一二线城市空调消费增速稳中趋缓增长34%,四、六级市场则表现亮眼,同比增速达62%,完全符合紧抓一、二线城市换代升级,落地渠道下沉释放农村市场的大趋势。未来,苏宁的线下布局发力将会不断见效。

  3)销售方式需要紧跟时代。过去电商平台迅猛发展,各种“放血”式的打折促销拉动线上模式发展,消费者随即将目标投向了电商平台。但是,随着电商流量日趋饱和,价格优势不复存在,甚至不少产品的价格高于线下,导致消费者的购买模式也随之发生的变化,从“线下看货,线上下单”,逐步演变为“线上对比到线下购买”,体验式消费已经越来越被推崇。从苏宁线下增长不难发现,零售回归线下的趋势已经显现。上半年苏宁空调整体增长41%,3倍于市场增长,其中线上增长85%,线下增长21%,都远高于同行业。

  4)苏宁线上增长,流量瓶颈下苏宁的突围见效。要说苏宁仅仅是零售平台那就太粗浅了,在线上流量触顶的背景下,苏宁构筑了较为完善的自生流量池,成为拉动苏宁销量增长的内生力量。目前,通过整合易购、金融、体育、文创等8大产业资源,形成会员互通,使得苏宁生态的流量充分挖掘。就双11而言,苏宁体育旗下PP体育的能量得到充分发挥,其拥有的欧洲五大联赛及中超足球直播版权,几百场直播比赛为电商带来巨大流量。同时,苏宁易购足球队征战中超,控股的意甲豪门国际米兰,双11期间两只球队表现都很出色,间接助推流量的增长,拉动销量。由此来看,苏宁围绕零售构筑的围墙更立体,多维度触及不同层级的消费群体,为苏宁创造了增速变量。

  总结来说,时代风云变幻,但是总有规律可循。中国消费者从基本物质生活上升到了对高品质生活的追求,因此,无论是功能性还是创新性,在大家电品类中,空调仍是体量增长最看好的一类,也是创新空间很大的品类。但是,在营销瓶颈出现之后,必须更精准抓住目标客户,深耕客户群体,行程品牌粘性,这是品牌商们的必修课。从苏宁对未来的前瞻性以及当下的布局来看,苏宁已经走在一条正确的路上。

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