跑赢大盘9倍后 苏宁如何破局2019空调寒冬?

2019-01-23 10:15 来源: 百家号 
空调   苏宁   破局  

  2019冷年开启后,空调市场步入下行空间。奥维云网(AVC)数据显示,2018年,空调市场零售量规模为5703万套,仅同比微增1.6%,甚至在第三季度出现了量额大幅下跌。外部经济、地产等宏观环境不利,内部空调市场增长动力不足,关于后市,悲观是业界预期的主旋律。

图:2018年空调市场总规模源自奥维报告

  然而,空调行业凛冬真的来了吗?业内依然有乐观数据。苏宁空调年度数据显示,2018全年,苏宁空调全渠道增长35%,远超行业水平。困局里孕育着机会,如何抓住新的增量,苏宁掌握了怎样的破局密码?

图:奥维云网分析认为空调后市需求抑制,动力不足

  渠道:抢占县镇市场话语权 年开零售云超2000家

  当前,一二线城市空调保有量趋近饱和,市场依靠少量自然增长和部分以旧换新需求带动,增长后劲不足。奥维云网数据显示,空调全国城镇百户拥有量已达128.6台。相较之下,全国农村百户拥有量仅为52.6台,县镇市场发展潜力较大。

  近年来,农村居民收入逐步增加,同样刮起了消费升级的风潮。不论是客观市场空间还是主观消费意愿,广大农村才是未来空调增长的强劲引擎。

图:空调百户拥有量源自奥维云网

  然而,农村空调市场现状什么样呢?是小型分销商、假装专业的专卖店、零散的品牌专营店的天下。广阔的市场容量和落后的市场现状,恰恰昭示着巨大的机会,毫无悬念地成为空调巨头必争之地,渠道下沉成为业内共识。经过一年的群雄逐鹿,苏宁在县镇市场争夺战中拔得头筹,这得益于2018苏宁开启的极速大开发模式,零售云店就是苏宁下沉至县镇市场的载体。

图:截至2018年底苏宁零售云店全国超2000家

  依托实体店运营的深厚经验,极速抢占四六级增量市场,截至2018年底,苏宁零售云以全国超2000家店完美收官,速度无人能及,极大拓展了线下客流引入。

  产品:劲吹健康空调风 带动行业升级

  经测算,当前老旧空调存量近1.2亿台,对室内空气质量、人体呼吸健康有着极大威胁;在2018苏宁净肺工程发布会上,国内呼吸疾病泰斗钟南山院士表示,老旧空调与呼吸疾病有着强关联,国内8年以上老旧空调的污染率超过80%。

图:钟南山院士在净肺工程发布会揭示老旧空调对空气质量的危害

  基于产品痛点,苏宁发起“净肺工程”,斥资20亿推动健康空调普及,其中12亿用于购买补贴、8亿用于以旧换新补贴。随后,苏宁上线国内首个先补贴后购买、一站式服务的空调以旧换新平台,全国开展以旧换新推广。同时,苏宁联合家电院共同研究和发布健康空调标准,确立健康空调6大功能,并在双线终端推出绿色“星标”,通过三星到五星标识,帮助消费者准确快速识别健康指数。

  之后,苏宁联合美的、格力、海尔、奥克斯、海信、惠而浦等推进C2B反向定制,全年定制健康空调180万台,重点定制健康空调三星以上,占比80%。全年发布的健康明星单品有海信男神温湿双控空调、美的一键自清洁舒适星、智能双清洁海尔净铂等。

图:苏宁联合家电院共同发布健康空调标准确立健康空调6大功能

  净肺工程启动一年收效显著,苏宁平台健康空调销量直线上升,总体销量同比增长238%,在全年总销量中占比38%。苏宁这一举措,普及了注重家居空气质量的消费观念,带动了空调行业产品结构升级,创造了市场新的增长动能,可谓一举多得。

  流量:大开发战略全场景开花 构建双线交互的自有流量池

  当前电商领域,流量红利触顶、获客成本高企。流量瓶颈下苏宁如何突围?首先,通过整合易购、金融、体育、文创等8大产业,形成8亿会员互通,使得苏宁生态的流量充分挖掘;外部,与行业平台巩固流量合作;其次,在今年大热的社交电商和内容电商领域,苏宁快速布局推客、拼购两大产品抢占风口,成为新的流量收割利器;此外,苏宁大数据能力促进了精准营销,运用自主开发的营销工具可以根据产品特点找到精准人群,重点推送、推荐,提高营销效率。

  图:苏宁8大产业会员互通

  在线下,除了零售云店抢滩县镇市场之外,苏宁大举践行极速大开发模式,小店、直营店、超市店、云店等新型互联网店铺迅速扩展,打造出以用户为中心的全场景布局。在一二级市场,大规模升级苏宁云店,搭建使用场景,既为品牌提供了更大展示空间,也让消费者更准确地体验和选购家电;小店链接了产品、服务和用户之间的最后一公里;苏宁与大润发、欧尚等超市的跨界合作也让苏宁线下消费场景布局更加完善。2018年全年,苏宁各业态互联网门店已超过11000家,极大拓展了线下客流引入,并依托成熟的O2O工具,实现双线的交互引流。

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