空调企业该换一种活法了:美的空调AWE亮出品牌年轻化头牌

2019-03-25 13:35 来源: 国际在线 

  每年科技感十足的AWE展,都是中外领军空调企业竞技的舞台。2019年尤其不同的是,以美的空调为代表的行业龙头品牌不仅着重展示了源自航空涡轮的对旋技术、空气机身双水洗、新一代无风感技术等新技术、新产品等代表科技实力的“硬指标”,还首次改变传统品牌形象和营销方式,引入多元化、娱乐化、IP的松圈营销,侧重突出品牌趋向年轻化、个性化的“软实力”。

  AWE2019展会现场,不论是与迪士尼跨界合作打造的熊小美空调、米奇空调,还是与漫威打造无风感空调等定制产品,可以说美的空调制造年轻消费热潮的背后,是深刻的自我颠覆:既有品牌形象、营销玩法等外在形式的彻底改变,更有全球首创“航空涡轮的对旋技术”、全新一代风感技术等内在核心科技的持续创新,以及高效率的创新全价值链快速占领年轻细分消费市场的第一道关口。

  当然,美的空调作为行业头部品牌,每一次创造性变革都在行业引发跟随、模仿效应,并对市场消费产生较强标杆导向作用。不过,也需要提醒家电企业的是,不是所有家电企业的时代变革都能实现“大象跳舞”,能否最大程度赢得市场用户的最终认可才是成败关键,品牌年轻化更不能简单地进行路径复制,粗暴搬抄“他山之石”,而是必须要找到一条更适合自己的道路。毕竟彼此的规模体量、市场地位、品牌定位等悬殊,变革还要因时因市而定。

  软硬兼施攻心计,打造年轻消费爆款

  世界是你们的,也是我们的,归根结底还是年轻人的。如今,互联网已彻底改变年轻一代的生活方式和消费方式,而空调产业的品格格局也处于一轮巨变的黎明前夜,电商分割渠道,卖方变买方,大众变成分众,传统家电制造企业布局转型升级,必然绕不开互联网再造、品牌年轻化,产品差异化等核心方向。

  可以看到,在AWE2019美的空调展示,从“熊小美”、“米奇”、“漫威”定制款儿童空调产品,利用IP卡通人物代言包装,一改过去的“高大全”产品形象,潜移默化展现产品的创新力和品牌亲和力,这在美的空调40多年的发展历史上算是首次,也是顺势而变,同样在整个空调行业内也属于一次创举。

  当然,最近几年,越来越多家电企业主动变革、转型,从传统制造型企业转向互联网或物联网企业,互联网企业也在向家电制造业渗透,同时普遍面临着变革“雷声大”、市场“雨点小”的尴尬,无法摆脱路径依赖、模式依靠,能够真正将变革力由内而外从战略到品牌、产品,从产业端扩散到消费端的,少之又少。

  说白了,很多家电企业的创新与变革都没有走出自己的圈层,又怎么能影响年轻消费圈层。正因为此,对于绝大多数的空调企业来说,美的空调的做法具有代表性和参考价值,以美的“熊小美”儿童空调为例,这款新品不仅外观形象上又萌又可爱,北极熊自带“清凉”光环,更容易吸引年轻人注意力,而且功能直戳市场痛点,通过“天使眼”智能热感应,能根据孩子睡觉时体温变化,及时调节空调运营的温度、风速、风向,以防踢被子、防着凉等等,真正吸引年轻用户的眼球,未销先热。

  当然,爆款的背后不仅是产品本身定位准确,关键的是,美的空调以世界舞台为依托,以用户需求为中心,价值链创新一边赋予品牌年轻化因子,一边赋予产品个性化“人设”,特别是在营销端,改变过去以广告为主的品牌战,实施以内容为主的攻心战。

  比如熊爸爸憨厚,熊妈妈冷静,熊哥哥搞笑淘气,熊妹妹萌萌吃货,从而塑造出一个有趣的、故事化家庭消费场景,精准锁定年轻消费心理,通过视频、漫画、头像、壁纸、表情包,甚至还有熊小美糖果盒子体验店等持续传播,对粉丝们全包围、强互动,从而在同质化竞争异常激烈的家电市场,将其打造为识别度高、竞争力强的“爆款”。

  如果说,音乐是世界的通用语言,那么漫画、卡通形象则是连接全球不同国家、不同文化、不同肤色用户的“通行证”。美的空调围绕“熊小美”一家进行的IP营销和创造,开发了一大批以熊小美为主题的空调产品,以及文创产品,带来的是整个产业竞争无边界化的扩张。

  松圈营销玩转IP,注入互联网品牌因子

  “熊小美”只是美的空调撬动细分需求的一个支点,更大的杠杆则是美的全价值链转型变革,以物联网为平台,通过工业互联网、品牌年轻化等新手段,去满足不同年轻消费群体对空气的温度、湿度、洁净度、风感等不同需求,系统化、娱乐化新型营销方式正是完成了需求满足的临门一脚。不得不说,美的空调的这一波神操作,将为空调行业打造未来IP营销提供的新思路、新逻辑。

  如果说熊小美的持续走红有一定的机遇和偶然,那纵观美的空调近几年营销创新所取得的成果则不难发现,其背后的运营模式和商业逻辑正在悄然改变,最直接表现的是,主动出击,抛弃传统促销,力推多元化、泛娱乐、个性化的松圈营销,间接驱动价值链升级,从一个硬邦邦的家电制造企业,向一个更灵活、更注重效率和创新的科技企业转变,而且处处投射出互联网品牌的影子。

  其实,过去的一两年,几乎是美的空调全面发力互联网营销创新的第一年,从传统渠道走向网络社群,从大众走向分众,通过松圈营销直面并网络新一代年轻消费群体:从赞助马拉松比赛,到组织近二十场城市热跑赛,越跑越热;从原创音乐征集大赛,到组建美的空调MIG电竞女团,越玩越疯狂;从与漫威、迪士尼联合推出萌宠IP,到与全棉时代跨界合作融合双方卡通形象,美的在音乐、体育、电影、游戏、动漫、艺术等七个领域,全覆盖地最新IP玩法,包罗和收纳各类消费群体和圈层。

  可以说,美的空调在引领工业革命、消费革新和市场格局的同时,也在潜移默化地推动着品牌朝着年轻化方向挺进,个性差异的产品元素巧妙植入消费者心中,将产品消费升级为文化消费,有效增加用户的粘性和忠诚度,变消费者为追随者,实现“路转粉”,让粉丝养成模式化消费习惯、增强推荐口碑,从而实现一款款新品在全国市场越跑越热、越玩越火,巧妙地击穿了年轻消费圈层内心需求的外壳,这也为美的空调持续品牌战略转型升级的建立起稳固的市场基石。

  站在AWE2019展会上,00后黄金年轻的一代消费群体都已走过“十八岁的雨季”,饱经40多年风霜的家电企业难掩成熟与沧桑。就像人类无法阻止自我衰老、自我消亡一样,企业和品牌也有自己的生命周期。对于空调品牌来说,40岁面临的中年危机并不可怕,可怕是缺少了改变的勇气和能力。

  面对年轻消费群体碎片化的注意力、个性化的购买力,传统家电企业迫切需要换一种生存活法和竞争方法,年轻化是竞争倒逼,也是转型必选。同时,传统家电品牌的年轻化并非高不可攀,并非没有捷径。可以预期的是,美的空调“熊小美”等IP营销将继续火爆,可能引发其他企业的跟随,空调企业变革、行业转型发展将渐行渐远,越来越年轻。

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