新一轮行业拐点已至 空调市场“下半场”竞争谁主沉浮?

2019-08-14 09:12 来源: 百家号 

  20多年成规模的发展进程中,中国空调行业第一次真正意义上面临最为严峻的挑战。

  2019冷年收盘之际,下探行情已然成为事实,悲观情绪几乎笼罩着整个空调行业。奥维云网最新公布的零售市场6月监测数据显示,今年上半年,零售量和销售额双双遭遇滑铁卢,行业整体降幅在15%以上。而业内权威媒体《空调销售》杂志预测,2019冷年行业整体降幅极有可能在10%左右。部分二三线品牌的销量降幅更大。这意味着在2017和2018冷年国内内销市场持续走高的行情下,空调行业整体失速回调,步入下行通道。和绝大多数家电产品一样,在模式、产品、渠道以及线上参与方式的几经变幻后,空调制造业漂亮的“上半场”就此结束,竞争更为残酷的下半场已然拉开序幕。

  从对这几份数据报告的理解中,市场不难品出这样几个关键词——量价齐跌、库存高企、供应链迟缓以及均价下探,2019冷年中国空调行业走出一条完全背离近几年行业走势的曲线。看起来,一个岌岌可危的时代正在向着空调行业扑面而来。显然,如今想要继续留在赛道上,需要付出更多。好在当前的市场环境并没有给整个空调产业亮红灯,诸如高端产品和健康空气等新需求也逐渐爆发出新的势能。笔者以为,这对于下一冷年乃至于今后3—5年的发展来说,是至关重要的突破口。在这样关键的行业盘整期,垫颠覆格局以及引领行业前行的,往往是率先寻求变化的品牌。

  产品两极分化严重,高端阵营开始显山露水

  从产品结构上来看,2019冷年挂机和柜机格局稳定,其中变频产品总体占比继续稳中有升,这基本符合去年行业和调研机构对当前绿色环保节能趋势的整体判断。

  不过,我们同时也注意到,随着消费升降级两大趋势愈演愈烈,也对当前的空调市场产生了一定的影响——高低两端产品阵营呈现出突兀的两极分化,在低端产品价格触底跑量的同时,高端产品阵营也正在迎来一轮新的爆发期。这种情况在电商愈加强大以及线下消费更为注重体验的影响下,有愈演愈烈的趋势。

  如果说20年前,国内空调市场起步之际,整个市场对高端类产品和品牌并不理解,那么如今,从高端创牌到市场环境,从公众认知到游戏规则,一个足以适配高端消费经济的商业生态已经成型。从这个角度来看,高端产品和高端品牌的崛起是情势必然。数据显示,在行业整体销量下滑的大基调下,高端产品市场却为整体低迷的空调行业增添了一抹亮色,以格力、美的、海尔为首的行业三大品牌高端产品的销量占比都有不同程度的提升。同时,我们也应该注意到,尽管高端化已经是空调产业不可逆的趋势,但从头部企业的市场动作来看,各家的对高端二字的思考以及其前景和自身决心都略有不同。

  2019冷年,格力空调被视为“被高端化”最彻底的品牌,高业绩预期下,涨价是今年格力空调的一大变化。再看另一大空调巨头美的,市场认知度和消费者忠诚度多年来始终保持在国内空调产业前列。今年美的集团推出了高端子品牌COLMO,主打高端智能家电市场。不过,空调暂时排除在COLMO的产品矩阵之外。

  反观空调三巨头另一员的海尔,作为海尔旗下高端代表的卡萨帝空调,在15000元均价以上的市场中份额占比达到36.91%,是第二名的2倍,在整个空调阵营中独树一帜,确实领衔了空调产业持续向高端市场转型。

  健康空气细分市场增长,智能自清洁继续现象级表现

  随着千禧一代、Z世代逐渐成长为消费主体,强调自我意识的他们青睐有“专属性” “个性化”的消费产品与体验;另一方面,品牌商在渠道和产品的竞争中陷入同质化困境,加剧了品牌商推出痛点更垂直、高频、有特点产品的意愿。

  所以如果回看2018冷年各权威数据机构出具的市场盘点报告,不约而同的出现了新兴产品细分——智能自清洁空调。而今年,智能自清洁空调不负众望,成为行业整体失速下为数不多的保持了高速健康发展的产品类。

  截止到目前为止,包括海尔、美的、格力、长虹、海信等国内一二线阵营品牌以及大金、日立等主流日系品牌在内的绝大多数主流空调品牌都已经陆续上马自清洁技术,尽管技术的流派和实现方式各有差异,但健康室内空气刚需已经是每个品牌都已经意识到的新话题。

  不过,对于从2018年年初就火爆一时的“智能”和“健康”理念而言,很多空调企业走着走着并没有在风口上飞起来,而是遇到一堵墙。虽然从进入的品牌数量和入场的产品规模来看,“健康智能”空调堪称2018年最大的风口之一,一二线品牌在趋势的推波助澜下,几乎all in,快速渗透,参与到一场史无前例的跟风大战中,但真实的智能自清洁赛道却逐渐呈现出一超多强的格局。

  6月底,国家信息中心公布了5月份国内自清洁空调品牌销售榜单,海尔、格力、美的分列TOP3,3大品牌总体占比超过70%,市场保持高位集中态势,三大巨头格局稳固,用户忠诚度和市场认可度依旧遥遥领先。值得关注的是,海尔空调持续排在自清洁畅销榜单第一。5月,海尔自清洁智能空调的销售量和销售额占比分别达到了30.72%和30.46%,智能自清洁再次成为现象级产品,成为行业热议以及跟风的对象。

  与此同时,行业中对健康空气需求以及智能自清洁技术最终走向哪里的讨论之声越发强烈。今年5月,海尔空调联合国检集团、中国天气网等成立了全球首个健康空气生态联盟。实现了从“空气生态1.0”做平台阶段升级到“空气生态2.0”做生态阶段,构建了显示空气、连接空气、处理空气、创造空气的空气运营逻辑,开放平台整合海内外空气生态伙伴,为全球用户提供了全场景个性极致空气体验。

  可以说,这一极具颠覆性的模式,彻底让空调产品摆脱了“孤品”的身份,成为能够和技术供应商、产品合作方以及用户端互通互联的全新物种。

  产品均价滑坡,电商增势不减

  总结最近几个冷年的空调数据报告,不难发现产品价格的波动和电商平台在空调零售中逐渐扮演越来越重要的角色不无关系。

  2019冷年,从“618”“双11”等重要电商节点的数据统计来看,空调类产品继续保持了在线上的高速增长势头,包括格力、美的、海尔在内的巨头品牌都在线上划拨了充足的资源以应对越来越激烈的市场对抗。而以长虹为、海信等为代表的二线品牌也逐步在电商运营中增加资源砝码,投资年轻群体喜好,希望能在线上流量的争夺中分得一杯羹。

  不过,以奥克斯为代表的“线上派”在2019冷年开启之时率先推出了互联网直卖模式,依靠线上线下无差价,不让中间商赚差价等市场战略,迅速将线上销量划出一道漂亮的增长曲线。但与此同时,奥克斯也率先踏入了空调产品的价格下行区间,这一度让原本就绷紧神经的空调行业极度不适。

  根据中怡康公布的今年五一空调市场价格监测数据,2019年五一期间,空调线上市场均价为2912元,均价同比增幅-2.6%; 线下市场均价为3763元,均价同比增幅-2.1%。与之形成鲜明对比的是,2018五一期间,空调线上市场和线下市场的均价增幅分别为8.8%和4.7%。也就是说,2019年五一期间,空调线上市场和线下市场的均价增幅回落了11.4%和6.8%,这个增幅回落速度十分惊人,本次空调市场价格竞争激烈程度可见一斑。

  不过,如上所言,一线品牌的降价幅度并不明显,以海尔为代表的头部品牌在高端产品的销售比例上较往年同期继续提升,在一定程度上减缓了产品均价大幅下滑的脚步,也从根本上阻止了价格战在全线品牌间蔓延,规避了行业产生更多乱象的可能。

  史上最高库存预警

  曾经中国空调行业的活跃,是建立在经济高速增长、人均可支配收入持续提升的基础上的,而随着整体经济走势趋稳,产品在全国主要区域的覆盖率也已经趋于饱和,空调产业也相应地要进入较为理性的发展阶段。

  而随着消费的理性和市场的饱和,空调品牌早期在市场中的强硬作风以及空调产品销售中特有的季节属性造成了行业库存一直水涨船高的现象。

  根据《空调销售》测算,2019冷年空调行业年度整体库存将首次站上5000万台关口,高企的库存对应着旺季不旺的内销行情令行业弥漫着担忧的气氛,也极大压缩了行业新冷年各大品牌的操作空间。

  从品牌库存状态来看,格力依然高居业内库存之首,如前文所言,高业绩预期下,格力空调对渠道的压货现象更加严重,而眼下空调行业正处于产品迭代速度加快的阶段,老产品挤压现象异常严重,这也为格力后续的市场操作空间增加了难度。而作为格力的主要竞争对手之一,美的近年来在一直倡导的T+3模式下,其库存状况虽不及格力形势逼人,但错失高端转型机会后,大量中低端但价格却并不低的产品在市场中出现滞销。

  同样作为第一阵营的海尔,在集团人单合一理念指导以及互联工厂定制优势的影响下,近年来其库存一直是头部品牌中最少的。基于此,轻装简行的海尔空调已然成为了新冷年最没有包袱的品牌,也最有可能继续深化品牌改革,持续搭建健康空气生态,从而谋其更多突破和对空调产业格局上的重塑。

  诚然,我们看到了海尔目前在一些方面取得的领先和成果,但在行业大趋势不尽如人意的环境中,我们应该更冷静的看待问题。综合分析2019冷年空调产业存在的种种问题,我们不难发现,在成熟行业想变成领头羊,最关键的是识别并找到那个“尚未存在”的市场,亦或是在已有的市场环境中,捕捉即时更新的需求。前者可能还不需要多么颠覆性的技术,而后者则有可能需要在持续迭代的产品中,做出深达需求内核的技术创新。

  率先做出改变,最先做出突破的品牌,能够在新的赛道中抢占先机,亦或是在早已成熟的赛道中,找到弯道超车的机会。同时如何让领先“变现”也是当下空调行业决策者们需要深刻思考的问题。

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