空调新标准趋严 品牌集中度将进一步提升

2020-01-15 09:14 来源: 中国产经新闻报  赵琳琳 

  据媒体报道,备受业界关注的家用空调新能效标准(新标准全称为《房间空气调节器能效限定值及能效等级》标准),预计于2020年7月起实施,恰好在今年空调销售旺季之际。

  虽然该标准目前仍未公开具体内容,但是按照此前征求意见过程中透露的信息,修订的新标准将对现有空调能效标准大幅提升,加速淘汰低能效产品的生产和销售。

  新标准带来新局面

  记者注意到,此前我国就已经公布《单元式空气调节机能效限定值及能效等级》(GB19576-2019),这一针对大型空调机组的标准将于2020年5月起开始实施,其中对现行空调能效标准进行了大幅提升。

  中研普华研究员覃崇在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,按照我国目前绿色中国的国策看,新的标准将会比旧标准更加严格,节能环保的要求更高。高标准、严要求必将会倒逼企业淘汰落后产能,空调行业的发展趋势向好。

  家电行业分析师刘步尘在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,新标准的实施,将进一步推动中国空调产业高质量发展,提升中国空调行业全球竞争力,并对中国自然环境的改善作出贡献。

  另外,有业内专家表示,此次修订的新标准最受关注的是首次将变频机与定速机的能效等级统一,目的是为了更好地推动空调产品的节能减排进程。随着新标准的制定和实施,一些能效不达标的定速空调将面临淘汰的境地,这也为虚标能效的空调品牌敲响了警钟。

  然而,对于行业发展而言,空调能效新标准的实施利弊共存。好的是,新标准将会扰动传统空调市场的鲶鱼效应,推动市场的优胜劣汰,有利于进一步提升品牌集中度。不好的是,此次新标准必将会在行业掀起新一轮竞争,不达标的空调将会面临退出市场的窘境。

  那么,这是否意味着空调行业的一次大洗牌呢?在覃崇看来,新标准的颁布与实施之前存在一定的时间差,再加上部分消费基于价格的原因,也可能会选择较为便宜但是能耗高的产品,因此,空调行业的洗牌是必然的,但是过程大概需要3-5年甚至更久。

  而刘步尘则认为,空调行业确实将发生大洗牌,这是由存量市场特性决定的,并非是由新标准的实施决定的。

  二三线品牌冲击明显

  新标准的实施,对二三线空调品牌的影响可能是最大的。

  二三线品牌优势在于产品较为便宜,缺点在于产品质量一般,能耗高。因此,二线品牌要想产品达到新能效标准,首先就要解决技术问题。这当中关联到空调企业的多个方面,如研发水平、技术储备、制造能力等。而在中国空调行业品牌高度集中的大背景下,长期的“价格战”使得二三线品牌在空调技术上有些许薄弱,在面对新能效门槛的技术爬坡难度相当大。

  另一方面,据业内测算,新能效标准将直接带来空调成本的上升,大约在四五百元之间。这也就是说,在空调价格整体迈上新高度后,此前依靠价格略低于一线品牌的二三线品牌优势将大幅削弱,其市场形势也可能面临变数。

  覃崇告诉记者,基于二三线品牌的特点,在目前我国一二线城市空调基本饱和的情况下,二三线品牌可下潜到三四线城市,以价格换市场。但是最终要在空调行业立足,还是要靠企业本身的研发能力、创新能力。

  按照刘步尘的说法,从今年格力三番五次发起空调价格战来看,其主要目的就在于将部分二三线品牌清洗出去。未来,二三线品牌空调企业生存日益艰难。

  然而,二三线品牌的难是否意味着一线品牌的活力四射?或者说是二三线品牌将要给一线品牌腾出原先所占领的市场份额?

  覃崇分析认为,对于一线品牌来说,技术并不是最大的问题,也就是说,新标准实施后,头部企业肯定会如期上市符合新标准的产品。但这并不意味着一线品牌就能轻松上阵,开启新战场。如何平衡好新标准产品和老标准库存问题,将是几大头部企业的又一场智慧较量。另外,如果说新能效标准的实施,对于一线品牌和二三线品牌之间的格局可能重洗。那么对一线品牌内部则可能产生份额比例的“微妙”变化。

  因此,新标准的实施,对于一二三线品牌来说,都具有挑战性,二三线品牌显得更为沉重些。

  消费习惯发生改变

  近年来,随着人们对生活质量要求的提升,在空调使用中,也提出更高的要求。

  中怡康发布的最新年累数据显示,在1.5万元以上家用空调市场,卡萨帝空调年累份额为40.82%,三菱电机占比17.96%,格力占比14.21%,大金占比11.56%。在1万元以上年累畅销家用空调TOP型号中,卡萨帝均价最高为17076元;三菱电机单型号均价16465元;大金、格力紧随其后。

  可以看出,高端价位并没有因为行业的下滑而影响整体的消费水平,空调行业的存量时代也已经到来。在高端空调市场上,卡萨帝空调、三菱电机、格力、大金这几个高端品牌不仅卖得好,而且是卖得贵的情况下还能卖得好。

  对此,覃崇表示,以卡萨帝空调为例,作为年轻的品牌,在高端空调市场的角逐中其实并不占优势。但卡萨帝空调却不仅卖得贵卖得好,还做到了“后来居上”,成为高端销量第一的品牌,这背后主要得益于两方面:首先是其根据用户的需求造产品;其次是从硬件到场景,实现智慧空气场景的迭代。

  这也说明人们的消费习惯正发生改变,从最开始消费者选购空调,以便宜、实用为主,即产品能够带来制冷、制暖效果即可,到消费者环保意识的提高、可支配收入的增加,在对空调的选购上面,开始逐步看重空调的品牌、质量、能效等各个方面。

  未来,随着空调行业高端化趋势越来越明显,覃崇认为,在产品基础使用功能差异化越来越小的情况下,要更好地赢得用户的心,还需要品牌从外观设计、科技创新、附加功能和售后服务等多个维度出发,不仅是造产品,更要给用户更好的产品使用体验。