【摄氏零度】空调渠道变革 疾如旋踵（“解锁史上最冷空调冷年”系列报道四）

　　受疫情、凉夏、新能效标准的影响，2020冷年空调行业在遭遇品牌竞争格局加剧、库存压力大等问题，渠道转型趋势也更加明显。在疫情的催化下，今年直播带货进一步升温，空调品牌除了积极尝试这一销售模式，也在通过其它方式加大对线上渠道的投入。国家统计局数据显示，2019年全国居民每百户空调拥有量为115.6台，考虑到一户多机的情况普遍存在，空调市场仍有较大机会。这就意味着谁能尽快做好渠道上的转变，更快触及到消费端，未来谁就有可能在空调市场中拥有更强的话语权。

　　互联网化趋势凸显 数字化应用提高渠道效率

　　近些年，各空调品牌加强了销售与互联网的融合，旨在加快推动线上线下一体化运营。

　　传统渠道依靠经销商层层分销，渠道周转效率偏低，在电商行业和物流行业的高速发展下，渐渐不再适合当今的市场环境，奥克斯提出的网批模式也因周转效率更高而受到关注。奥克斯曾于2015年前后提出互联网化战略，后续借助互联网手段、大数据、云计算以及第三方物流配送和仓储体系，推出以“工厂直营”为内核的网批模式，此举大幅降低了零售商的囤货压力和资金门槛，吸引到了不少经营规模不大的小B门店。

　　网批模式的优势在于砍掉冗杂的层层代理环节，销售链条简化为品牌商-零售商-消费者，将原本属于代理商的利润直接分给零售商。如此一来，消费者能够以更优惠的价格购买到空调产品，零售商能够提高自身利润，积极性更高，品牌商也具备更高的溢价空间，从而实现三方共赢。

　　不过与此同时，网批模式损害了代理商的利益，与线下代理商有复杂捆绑的空调品牌在短时间内往往较难推进，因此更倾向于采用这种模式的，往往是那些聚焦线上渠道、尚未大力布局线下市场的品牌。

　　除了网批模式，近几年数字化应用也受到不少空调品牌的重视，用于提高整个生产销售环节的周转效率。比如美的这些年针对渠道改革做了一些数字化转型的尝试，不仅在线上和线下各个领域介入一系列数字化应用，还通过线上用户的线下引导、线下门店会员权益与美的会员权益打通等方式，积极推进线上线下的渠道融合，实现空调品牌与零售商的双赢。

　　有数据显示，2020年2月17日，美的空调在美云销实现抢单金额13亿元;2月22日，小天鹅空调通过美云销达成了1.7亿元订单;2月24日，酷风家用中央空调美云销抢单金额达2.7亿元，凭借美云销平台，美的在今年疫情期间有效缓解了空调产品的销售压力。

　　近些年电商下沉已成为大趋势，但小B门店往往受制于资金和人员，缺乏应对策略，美云销也意在解决小B门店经营上的困难。美云智数公司总经理金江表示，美的全国有超过15万家经销门店，他们可通过美云销App进货、销售，在线支付情况和完成任务量均可以得到总部的实时监控。“小B商户在美云销下单后，如果明确产品已经销售给用户，这个信息也将同步给物流。在接受用户信息的基础上，后续他们还可以调用整个后端资源，为用户提供报修。”

　　事实上，奥克斯曾在2019年针对网批模式升级的“互联网直卖空调”，也具备类似的数字化应用特点。比如经销商可以通过奥克斯App批量下单，奥克斯则会根据经销商的实际位置，选择仓储中心进行到店配送;经销商或用户可以通过奥克斯云后台寻找所在区域的售后服务人员，并对产品和服务进行评价，售后服务人员则可以通过抢单来完成安装、维修环节。

　　当然，海尔和TCL等品牌也在数字化应用方面有诸多布局。

　　海尔以智家体验云平台为基础，通过将产品、营销、客户、用户、物流、服务纳入数字化平台，不仅推进营销网、物流网、服务网、信息网的深度融合，通过海尔智家App实现家电销售的场景直播，进而实现线上线下一体化运营，还通过反向定制爆品抢单、天网云TOC模式，实现SKU聚焦，提升产品效率、供应链效率、仓储效率。海尔智家半年报显示，上半年公司在SKU效率方面，有效运转型号数量与总型号数量的占比由40%提升至97%，物流配送及时率提升99.5%，流程系统使用效率提升至 83%，不良品率下降94%。

　　TCL则通过数字零售的方式，建立“制造商-用户”的持续互动关系，满足消费者的需求，并为客户提供服务和帮助。据了解，TCL通过数字化应用对客户进行精准营销和管理，确保空调的营销管理动作标准化和高效率，实现渠道扁平化以应对市场变化，并通过数字零售体系和大数据分析，构建用户运营能力，实现企业与用户的良好交互。

　　除了上述空调品牌，格力在近两年也在加速推进线上转型，不过由于其早年间已形成“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多层级经销结构，渠道转型推进也因此较为缓慢。近几年格力开始布局电商渠道，也在寻找线下经销商和线上渠道有效融合的方式。

　　去年董明珠试水网店销售，在各个场合亲自宣传“董明珠的店”，并鼓励所有员工开店参与销售环节。据格力电器年报显示，去年“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家，全年销售累计突破14亿元，同比增长660%。今年董明珠还亲自上阵直播带货，并要求旗下分公司开设抖音号、微视号，势在倒逼经销商转型。

　　目前来看，格力未来的渠道发展方向是以自建线上销售平台的形式，实现线上线下一体化销售。线上平台具备分销功能，将原有线下门店、大卖场的销售职能收束其中，线下销售人员依托平台进行销售，原有门店则承担产品体验、安装、售后等职能。

　　直播带货因疫情加速发展 体验式销售成线下转型重点

　　疫情期间，线下门店曾一度停摆，更多消费者开始尝试通过电商平台购买家电产品。顺应人们消费习惯的变化，各空调品牌纷纷开启直播带货，来解决空调产品销售的问题。比如格力董事长董明珠就在今年上半年进行了7场直播带货活动，累计完成销售额228亿元。

　　不过，空调属于耐用消费品，又有“三分销售，七分安装”的说法，目前来看直播带货在空调销售上的作用更倾向于宣传，而非销售转化。消费者购买一台空调后，往往会使用短则5-6年、长则10-20年的时间，因此在购买时更加理性，不会因主播的宣传和产品的低价而立即下单，空调产品因此不易成为直播中的爆款。美博空调市场部部长刘凯认为，空调的销售需要前期销售沟通和后期安装维护，通过直播促成顾客下单仍较难，但直播可起到让消费者迅速了解产品功能的目的。

　　考虑到今年疫情期间空调行业所处的销售环境较为特殊，直播带货更像是各空调企业一个应急性的销售策略。未来空调品类是否还会继续采用这一模式，还有待进一步的观察。

　　今年各空调品牌除了对线上渠道的布局外，也在积极推进线下渠道的转型。海尔智家的专卖店渠道就从零售与分销双维度向直营渠道运营体系转型，通过优化门店布局、融合线上线下、智家生态引流、统一品牌展示，提升专卖店客户在卡萨帝销售、网器销售、场景销售、线上线下一体化以及入户服务抢用户等能力。

　　扬子空调今年也将重点放在了针对终端零售的体验式销售上。扬子空调副总裁方钊向中国家电网表示，公司在去年年底就制定了以终端零售为主的营销策略，更加重视零售终端的样机展示规模和零售能力，同时还推出了体验式销售模式，列为重点终端的网点，会要求必须安装实机，以此来更好地宣传产品亮点。“扬子的终端零售策略计划用2年时间、4-5万套空调去布局1-2万个网点。相比此前公司以代理制为主、零售终端销售为辅，现在的策略是决胜终端、体验式销售，后面会大量开发目标管理，逐步减少零售的问题，但零售环节也一直会存在。”